导读:2016年是“十三五”的开局之年,在新一轮世界经济格局的调整中,中国制造的力量举足轻重,而中国家电业在中国制造中的地位更为特殊。在高库存之下,供给侧改革将给家电企业转型提供新思路。过去的一年,行业出现两极化发展:全行业增速放缓,市场价格战层出不穷;新旧产业交替,家电企业跨界多元发展。

    2016年家电业深度调查:高库存成产业后遗症

   2016年中国家电行业市场发展现状及战略咨询

    智能家居成本高难规模化

    家电经销商孙先生透露,“镇上的终端经销商一个门店就可获取骗补金额高达百万元”

    中国家电行业正陷入高库存、产能过剩、科技含量偏低、同质化严重的困境,在这种情形下,AWE2016中国家电及消费电子博览会(简称“家博会”)的举办展示了我国家电制造业的前端技术与高端科技,这是对家电行业的振奋与鼓励,同时,AWE也被视为家电行业的风向标,指明了家电行业的未来发展趋势。

    今年的家博会上,各大家电厂商将有新元素、新概念产品亮相,机器人一夜之间兴起,家电巨头开始大规模涉足智能制造领域。与此同时,家博会开辟了近一半的新品类展馆,智能家居馆首度亮相,家电企业走向产生了前所未有的变化,家电行业脉络更为清晰。

    2016年是“十三五”的开局之年,在新一轮世界经济格局的调整中,中国制造的力量举足轻重,而中国家电业在中国制造中的地位更为特殊。在高库存之下,供给侧改革将给家电企业转型提供新思路。过去的一年,行业出现两极化发展:全行业增速放缓,市场价格战层出不穷;新旧产业交替,家电企业跨界多元发展。

    近日,相关人员走进上海家博会,一探高库存重压之下,家电企业如何转型;挖掘那些还存在的老家电品牌的生存现状;探究家电巨头齐扎推的智能家居产业,是否真的可以再次搅动家电业的“热经济”。

    高库存成后遗症

    一夜间冒百个品牌“骗补”

    “这些年企业的日子不好过,如果继续做整机就是死路一条。”在展馆上,一位不愿透露姓名的浙江家电厂商负责人杨先生表示,前两年他刚交完“骗补”罚单,因为资金出现问题,企业也被迫转型,从整机厂商转向智能体感设备供应商。

    在家电下乡轰轰烈烈兴起的那几年里,看到了政策利好刺激下的产业商机,他的公司与众多浙江企业共同投身于这一产业,在短短的一年内极度扩张产能。然而好景不长,不足三年的时间,因被查出“骗补”,他交出了数目不小的罚单,如今公司也难以为继、经营困难。

    想要转型,如何解决过量积压的产品成为他众多伙伴共同面临的问题。这两年寡头垄断、持续低迷的市场,并没有给他和他的伙伴留下喘息的机会,将库存产品以极低的价格处理掉,是他尽快回款、减少损失的唯一方式。而如今,陈旧的设备是他唯一的资产。好在家电代工并不需要很多技术含量,他可以利用剩余不多的资金尽快转型,并在家博会上租到一块小小的地方,期待被大企业看中,寻找到更多可以长期合作的机会。

    “如果按照这几年变化的政策尽快调整,整个资金链就会断掉,公司将出现大幅亏损。”现阶段家电市场政策远远优于前两年,但前几年积压库存太多,这两年的市场销售出现了危机。“在家电下乡政策实施的那五年里,整个市场预期普遍过于乐观,厂商和供应商都在盲目扩张。家电产量出现的极限式增长,导致现在整个家电市场出现供大于求的情况。同时,在轮番政策的刺激之后,市场需求明显下降,现在整个市场基本进入自然淘汰的状态,家电厂商和供应商日子都很难过。”

    和他的公司一样,在家电下乡那段时间涌入,如今却落败、陷入进退两难尴尬境地的企业在浙江还有很多。而如今整个家电产业的高库存,像一颗“毒瘤”,在那段全民扩张时代就被埋下了种子。

    “家电行业深陷高库存困境,可以说是几轮节能补贴后留下的后遗症。很多浙江二、三线品牌在家电下乡那一轮涌现,经过这几年市场洗礼、行业变革,这些品牌想生存只能通过低价策略或贴牌、或代工,在剩下不大的市场空间中寻求生存。”他告诉记者:“那时,在浙江,光冷柜的品牌就能冒出了五六十个,空调出现了上百个(品牌)。在这个展馆里,你可以看到不知名的品牌厂商非常多,在农村市场,他们多少都能分到一些羹。”

    但也有企业不这么幸运,他们的生命周期非常短暂。“家电补贴政策持续了近五年,有些那时候出现的企业也只生存了三四年,经历这轮市场持续低迷,有三分之二的企业已经消失,其他的也转型了。”另一位与杨先生的展台相邻的厂商负责人表示,他也来自浙江,与杨先生共同来等待机会。他表示,他的门店在浙江省的一个镇,而在那里,骗补现象更为严重。

    家电下乡本该是国家扩大内需,支持农村消费的好政策,却让部分终端销售商钻了空子。该政策对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予13%的财政补贴,以激活农民购买能力。根据政策规定,农民可在指定的销售网点购买家电下乡产品。家电下乡产品使用说明书封面左上角应增加家电下乡专用标识及“财政部商务部家电下乡中标产品”字样,右下角粘贴有“家电下乡产品标识卡”。

    “那时浙江二、三线品牌厂商在家电上的材料成本优势并不明显,但其在农民市场有巨大的获利空间。通过产品虚标、虚报产量、套用农户相关证件信息的手段虚报冒领补贴等一些不规范的操作,部分终端经销商和厂商牟取暴利。当时,很多地区都有这种情况。撑死胆大的饿死胆小的。镇上的终端经销商一个门店就可获取骗补金额高达百万元。”孙先生摇着头说:“在国家追查‘骗补’的那段时间里,部分地方政府规定,家电下乡期间不管企业是怎么操作的,必须回款30%,如果企业不上交回款,那将成为重点追查对象,一旦被查出来骗补,其面临对的处罚会更严重,那时候有60%的企业都回了款。”

    资料显示,2014年“家电下乡”结束后,一轮针对“家电下乡违规造假”的大清查在安徽、江西、湖南、浙江等多地展开,一批经销商受到罚款、刑拘等处罚。而在浙江省首例曝光的“家电下乡”诈骗案中,相关责任人就通过虚假申领材料等方式骗取“家电下乡”财政补贴资金达380万元。

    而在轰轰烈烈的“刀起、刀落”后,家电业整体陷入产能过剩、库存量多的困局。

    这两年,家电渠道库存普遍增高,企业去库存的同时导致的出厂量下滑,白电表现尤为明显。为达到增加出货量的目的,企业产品更迭加速。二、三线企业加速洗牌,价格战此起彼伏。销售规模达上万亿元的中国家电业,也在低速增长的怪圈中挣扎。

    对于当下家电市场普遍面临的高库存现象的原因,“白电女王”董明珠接受采访时表示,在前几年政策刺激下,厂商和经销商都在盲目进行扩张,制定了偏激的生产计划,经过两年的产业需求放缓,市场进行了调整,部分经销商的资金遇到了困难。但市场前景仍然乐观,这轮的调整将挤掉之前整个产业扩张的泡沫。

    “家用空调行业的库存高达4000万台,相当于厂商一年的销售量。”美的集团副总裁、家用空调事业部总裁吴文新认为,目前各大厂商都面临巨大挑战和压力,行业库存直接导致各大品牌厂商销售额的零增长。

    无疑,家电下乡的政策实施顺应农民消费升级的新趋势,在扩大农村消费,促进内需和外需协调发展上起着不可磨灭的贡献。家电下乡虽然功成身退,但家电行业却开始增长乏力。对于国内家电企业来说,2016年仍将是一个转型之年,危险并未散去,大考仍将持续。

    在家博会的现场,除了海尔、格力、美的、长虹、TCL等家电巨头的展台“霸占”了近一半的场馆,看到扬子空调、白雪冷柜、索伊冰箱众多老品牌依然存在,他们也感受到了高库存的危机,但大多守着自己最熟悉的细分领域并进行转型。

    江苏白雪电器公司的一位负责人透露:“目前,白雪冷柜市场拓展在家用和商用领域占比各为百分之五十,但这个比例正在变化,商用市场份额每天都在上升,市场容量还是很大,家用市场已经基本没有空间。公司希望通过提升高毛利产品的业务比例增加业绩。”她称,公司不会拓展到冰洗领域。“这些年处在这个产业中的厂商日子也不好过,现在企业往这一领域拓展就是自寻死路。”

    产业经济观察家梁振鹏认为:“在家电补贴政策实施的五年里,家电行业超常规发展。当时很多企业纷纷扩建产能、投建新的工厂,产能出现浪费现象,这几年行业出现高库存是必然的,2016年市场将延续这一情况。除了骗补之外,市场的大环境等诸多因素也造成了家电产业出现高库存现象。为了应对高库存,企业除了进行产品创新、技术研发,也开始重视如何寻找新的增长点,围绕上下游产业链进行扩充。”

    随着家电行业进入新常态,家电企业为寻求新的利润增长点纷纷步入多元化发展的道路。

    2015-2020年家电制造设备产业运营态势及投资策略报告

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