导读:随着互联网不断深入、电商平泪快速扩展,生鲜电商正被视为电商行业最后蓝海,受到资本市场极大重视。于是,一个个不差钱的生鲜电商平台不断诞生,并用“烧钱”营销策略在短时间内热闹非凡。不过,随着资本投资回归理性,尚未找到清晰盈利模式的生鲜电商遭遇资金断裂,集体亏损的窘境。

 2016年中国生鲜电商产业发展现状及市场监测

    随着互联网不断深入、电商平泪快速扩展,生鲜电商正被视为电商行业最后蓝海,受到资本市场极大重视。于是,一个个不差钱的生鲜电商平台不断诞生,并用“烧钱”营销策略在短时间内热闹非凡。不过,随着资本投资回归理性,尚未找到清晰盈利模式的生鲜电商遭遇资金断裂,集体亏损的窘境。

    为何电商时代,生鲜电商难以像其他品类电商撬动线下市场一样,撼动线下菜市场,打开局面呢?消费者培育不到位、冷链物流短板是主要问题。
  
    荣光:资本助力生鲜电商收获500亿市场
 
    《 2016-2022年生鲜电商市场分析及投资策略研究报告》指出,2011年,我国生鲜电商市场规模仅为10.5亿元,到2012年增至40.5亿元,同比增长286%,到2013年生鲜电商市场规模为130.2亿元,同比增长221%,2014年生鲜电商市场规模为260亿元,同比增长100%,2015年市场规模为560亿元,同比增长115%。
 
    年均增速超过100%的成绩,显示出生鲜电商强劲的发展动力。政策支持、电商平台寻求细分市场与资本助力是生鲜电商得以发展的重要原因。其中,资本助力是生鲜电商迅速发展的关键。
 
    广阔的市场空间与利润空间是资本发力生鲜电商的主要动力。

 一方面,生鲜产品购买频次大,消费者购买生鲜商品的频次至少是其他商品类别的2倍。因此,当一个消费者将自己的生鲜需求交给一个电商平台的时候,生鲜电商有了这个频次的支撑,能扩大品类,对其他品类的电商产生部分冲击。

    另一方面,生鲜电商的毛利很高,海鲜毛利50%以上,普通水果约20%,冻肉20%-30%。相比之下,传统渠道的毛利要低很多,最高水平的永辉超市的生鲜产品平均毛利率也仅为12%-13%。
 
    尴尬:生鲜电商渗透率不足2%,盈利艰难
 
 根据生鲜电商平台所拥有的资源和物流配送体系来划分,生鲜电商分为综合电商平台模式、垂直电商平台模式、物流企业平台模式、传统零售平台四类。
 
 综合电商平台模式运营特征为:提供平台吸引生鲜厂商入驻,具有先天流量优势;只负责监管,入驻厂商自行实施产品的配送。代表平台为:京东、亚马逊、天猫、1号店等;
 
 垂直电商平台模式运营特征为:专注于生鲜产品领域,自行配送,具有区域特征,配送范围仅限于一定区域。代表平台为:中粮我买网、沱沱工社、本来生活等;
 
 流企业平台模式运营特征为:依托物流体系的优势发展生鲜产品冷链配送,有自己的冷链物流配送体系。代表平台为:顺丰优选;
 
 传统零售平台模式运营特征为:依托门店优势进行辐射,发展线上服务,拓展营销渠道;产品自行配送,以门店辐射为主。代表平台为:沃尔玛、飞牛网等。
 
 四类平台中,天猫的“喵鲜生”市占率最大,达44%,平台巨大影响力和众多中小生鲜电商平台助力是主要因素;京东、天天果园、顺丰优选以及1号店位列2到5名,市占率分别为14.4%、13.2%、11.7%和8.6%;其余平台如我买网、本来生活网、美味七七、亚马逊等市占率都没有超过5%。
 
 尽管生鲜电商市场气候已成,各类平台都活跃发展。但尴尬现状是在众多平台参与下,生鲜电商在电商市场的渗透率还不足2%,相比服装和3C数码产品 20%的电商渗透率落后巨大;另一方面,生鲜电商中,能够盈利的平台极少,比例仅为1%,盈亏平衡的生鲜电商所占的比例为 7%,而略有亏损的生鲜电商所占比例高达88%。
 
 析因:市场培育未成熟与冷链物流成本高企是关键
 
 消费端市场尚未打开,以及冷链物流建设成本大,是目前生鲜电商规模小、盈利能力弱的主要原因。
 
 市场方面,从消费者的购买习惯来看,国内的生鲜电商还处在一个初步发展的阶段。从普及率老看,目前仅有24.5%的消费者尝试过生鲜电商;从购买频率来看,大多数的消费者并没有养成定期通过电商购买生鲜的习惯。每周通过电商购买生鲜一次或者更多的消费者的占比仅为12.4%,半数以上的用户仅抱着尝鲜目的,在生鲜电商平台购买产品。
 
 价格实惠与购买方便,是消费者购买生鲜电商产品的主要原因;产品新鲜程度与配送效率则是消费者最为看重的两大生鲜电商体验因素。因此,对生鲜电商平台而言,培养消费者固定购买习惯并通过规模效应降低生鲜产品售价将是未来发展的重点。
 
 冷链物流方面,传统的运输方式,将导致农产品在运输过程中变质与损坏,这造成了严重的浪费。以水果和蔬菜为例,我国每年约造成1200万吨水果和1.3亿吨蔬菜的浪费,总值至少在100亿美元,基于这一现象,冷链物流成为生鲜电商的主要物流手段。
 
 国内生鲜电商平台大都倾向自建冷链物流体系,这是因为第三方冷链物流服务商很难达到生鲜电商的自身要求,物流成本和损耗成本居高不下。然而,自建冷链物流体系需要前期巨大的硬件投资,一旦无法形成规模效应,折旧成本将会吞噬生鲜电商的利润。
 
 随着生鲜电商市场涌入者增加,竞争加剧,平台将会逐渐意识到自建冷链物流没有“钱途”,转而与第三方冷链物流公司合作。与此同时,国家政策助力下,第三方冷链物流将走向专业化与规模化的发展道路,成本也将逐渐降低,政策利好将加快生鲜电商与第三方冷链物流公司的合作。
 
 预测:细分市场,生鲜电商千亿市场可期
 
 预计,未来三年里,生鲜电商市场规模仍将较快发展,到2018年,我国生鲜电商市场规模可突破1000亿元大关,达1283亿元。在此期间,生鲜电商市场培育将日臻成熟,冷点物流成本短板也将逐渐改善,两类细分市场将成为推动生鲜电商发展的关键。
 
 一个是“小而美”的市场,如专注于水果、蔬菜、海鲜等的生鲜电商平台,这类小平台更注重于供给侧、中间端、需求侧的平衡,并能不断改善食材质量,提高生态效率,逐步壮大整个体系,因而能受到市场喜爱。
 
 另一类是定位中高端的生鲜电商平台,它们成功原因在于三点:其一,能有效区别于传统渠道,发挥自身的优势,销售高附加值的有机蔬菜、高档水果、海鲜、进口食品等产品,满足部分细分群体的需求;其二,中生鲜电商在中高端产品的供应链渠道上具有优势;其三,中高端商品与普通商品相比具有高溢价,并且高溢价是源于产品的差异化与高品质,能被消费者接受。

    2016-2022年生鲜电商市场分析及投资策略研究报告