导读:直播热潮之下,连汽车这样的高单价商品也进入了直播间。车企高管、名人网红、4S店销售等纷纷加入直播大军,直播卖车一时火遍全行业。

直播热潮之下,连汽车这样的高单价商品也进入了直播间。车企高管、名人网红、4S店销售等纷纷加入直播大军,直播卖车一时火遍全行业。

不过,在看似热闹的起步背后,汽车直播的流量以及后续的转化率仍是难题。招商证券一份研报显示,汽车行业直播属于行业中的流量末端;另一方面,汽车是单价至少几万的商品,但直播网购人群线上消费能力1000元以下的占据了76.8%。

但对于汽车行业而言,直播仍然是相当有吸引力的销售方式。在部分汽车电商平台看来,直播卖车一方面坐拥巨大流量,另一方面能够以移动端视频的形式呈现产品,这种方式很有可能在未来成为主流,是必须要进行的布局。

尽管近期汽车直播的声量有降低趋势,但已有平台成立了MCN机构,要将汽车直播进行常态化。

今年618前夕,大搜车宣布推出汽车垂直领域MCN机构车江湖,致力于将线下汽车销售孵化为汽车垂直类目KOL(关键意见领袖),助力车企和品牌搭建线上销售体系,为销售转化赋能。“我们做直播卖车已经一年多了,方向也是想做销售为目标的直播,而不是说以品牌为目标的直播。”大搜车联合创始人兼COO李志远对记者表示。

李志远介绍,今年618期间,从5月29日预热开始的21天内,大搜车邀请多位汽车垂类KOL助阵进行了将近万场直播,活动首期交付车辆586台,获取高意向客户27958名。

在类似618这样的大型活动之外,如何培育平台自身的KOL并切实带动汽车销量,是车江湖接下来要探索的方向。

以KOL带动KOC

今年618期间,车江湖承接了大众、哈弗、奇瑞、吉利等9大汽车品牌主机厂的直播卖车服务,推出了从产品种草到销售转化的全链路直播营销活动,彼时,浙江电台城市之声主持人晓北和浙江电视台主持人文亮等汽车垂类KOL也加入活动,为直播吸引了不少流量。

不过,618不常有,要让直播卖车成为常态,培养自身的KOL是更实际的做法。目前,车江湖已签约1000余位主播,他们主要来自于大搜车旗下的弹个车社区店。

李志远对本报记者表示,大量专业销售出身的主播是车江湖的优势所在,他们更懂汽车产品和用户消费心理,有头部主播的月销量已经超过30台。

汽车直播常态化之后,车江湖会进行更为系统的直播培训,日常也会做赛道比拼,并要求主播每天要有固定的直播时长,以提升直播的内容质量和转化效果。

“主播最怕的是天天讲一样的东西,所以我们MCN机构主要是在一些日常的策划、内容,包括产品上给他们提供更多帮助,不断训练他们的直播能力,让他们在日常的直播中有更多的获客。”李志远表示。

汽车销售做直播,面临着基数低、培育时间长的难题,车江湖的方式是“先富带动后富”,优先向做得好的主播倾斜资源,形成良性循环。“我们希望机构能够逐步培养出一些头部的直播选手来,他们照样还可以不断去带动各地的直播选手。”李志远解释道,因为卖车有很强的地域性,通过经验共享,大家很容易能形成联动机制。

车江湖试图打造一个“直播矩阵”,在这个矩阵中,全国各地的主播可以连线,对于体量较小的主播来说,这有可能会带来第一波观众和客户,尤其在618这种较大型的营销活动中,垂类KOL的流量会有一部分引流到区域主播处。

李志远认为,直播在汽车销售中的作用是有潜力挖掘的,尽管大部分汽车主播很难做成KOL,但是还可以做KOC,即关键意见消费者,希望通过KOL来带动这些大量的KOC,实现更好的转化。

更深一层看,为什么坚持培育汽车直播?李志远认为,第一,直播是一个非常巨大的新的流量入口,它会分担原有传统互联网媒介很大一部分流量;第二,未来不管什么行业,通过视频对产品进行有声音、有画面、有质感的介绍,可能会成为主流。“你必须要做这个事情,从新的流量的获取来说,从新的销售方式来说,都必须要去做。”

供应链是痛点

风口来了,迎头赶上,背后也要有牢固的体系搭建。车江湖做汽车直播,很大程度上受益于大搜车背后在产品和网络等层面的体系建设。

在产品方面,大搜车和50多个汽车品牌建立了合作,另外,今年大搜车也拥有不少品牌直销的“专供车”。李志远介绍,目前大搜车已经与吉利、奇瑞等品牌达成了战略合作,专供车型在平台上做直销一口价,在直播平台上也会有专有的优惠。

以618期间重点进行直播的产品吉利缤越PRO轻骑士BSG为例,这是吉利汽车与大搜车5月中旬宣布战略合作以来推出的首款直销车型,该车型尝试打造了C2M(用户直连制造)模式,让客户以“工厂价”买到吉利产品,像在直营店一样免去一切中间销售环节——这是传统经销模式无法实现的。

除了上述“专供车”之外,在特定时间段内,部分车企也会跟大搜车合作,提供一定数量的车型用特价销售。此外,车企也会与大搜车联合做让利,这在弹个车平台的活动中都会有体现。

值得一提的是,汽车直播在二手车业务中似乎更能发挥作用,线上获取的流量,在打通的销售网络中,能够实现全国范围内的落地。

“现有的KOL最大的问题是什么?做汽车,他手里的资源是很有限的,但是对于二手车来说,客户的需求是很多变的,他靠一个人或者一个团队根本就没办法满足,所以现在有很多做到200万粉丝、300万粉丝的,实际上他们交易量很少。他们交易量少的最主要原因就是后台没有更多样的汽车产品,无法去促成成交,这是我们看到的现有的汽车行业KOL的一个痛点。”李志远表示。

他介绍,大搜车的二手车供应链非常齐全,全国90%以上中大型二手车商都在用大搜车的系统,而且他们提供的都是高品质的二手车,这样就可以用互联网的手段进行大量的线索跟车源的匹配,来进行撮合成交。

实际上,线索与车源的高效匹配也体现在上述“直播矩阵”中,通过粉丝体量较大的KOL为平台主播引流,背后其实是以各地车源为支撑的。

 

  李志远认为,垂类KOL在直播时与平台上各地的“分主播”进行连线,为“分主播”引流,这是区别于一般意义上汽车直播的探索。“以我们之前做过的一场直播举例,我们实际上做了大量连线的工作,因为KOL流量大,我们自己的主播流量相对较小,但是流量灌过去后,可以再分配到各地再去分别跟进,这样销售转化就会好很多。”